在中國，知道蒂森克虜伯（thyssenkrupp）的人，基于對其電梯業(yè)務(wù)的了解，知道它有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很響亮的稱(chēng)號——“世界鋼鐵大王”。但幾乎無(wú)人知曉，蒂森克虜伯在去年11月中旬，悄悄更換了使用十五年的品牌標識（Logo）。這家德國工業(yè)巨頭的多元化轉型戰略推行至中途，背后卻隱隱露出某種焦慮。

1999年3月，始建于19世紀中葉、以鋼鐵發(fā)家的蒂森（thyssen），與創(chuàng )立于19世紀初、盛產(chǎn)大炮的著(zhù)名軍工集團克虜伯（krupp），合并組成蒂森克虜伯，總部位于德國埃森。

但是，這家在2015年位列《財富》世界500強第179位、在金屬行業(yè)僅次于安賽樂(lè )米塔爾（ArcelorMittal）和韓國浦項鋼鐵（POSCO）的鋼鐵大王，并不擁有與其地位相匹配的知名度。

該公司企業(yè)傳播部門(mén)負責人Alexander Wilke亦承認，“蒂森克虜伯尚未得到廣泛認知，這是我們決定重塑品牌的原因?！?/p>

蒂森克虜伯秉承著(zhù)德國工業(yè)企業(yè)一貫的低調作風(fēng)，對品牌宣傳并不重視。盡管早在一個(gè)半世紀以前，這家德企就已將觸角伸向了尚處于清朝時(shí)期的中國，卻直到去年7月才在中國成立了品牌部門(mén)。

蒂森克虜伯一位不愿具名的內部人士告訴界面新聞?dòng)浾?，在籌備組建時(shí)甚至沒(méi)想好該部門(mén)的名稱(chēng)。

即便是推出新Logo后，蒂森克虜伯依然不打算采取大規模廣告策略進(jìn)行推廣，除旗下所有產(chǎn)品將統一換上新標外，只在服務(wù)車(chē)輛、物流使用的卡車(chē)、辦公用品和工作服自然淘汰時(shí)再更作換新。

不過(guò)，統一換標仍被蒂森克虜伯賦予了重大使命?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)這個(gè)方式，讓外界知道我們不僅有鋼鐵、電梯業(yè)務(wù)，還有很多其他業(yè)務(wù)，希望人們聽(tīng)到蒂森克虜伯，就像聽(tīng)到GE、西門(mén)子這些公司所聯(lián)想到的多元工業(yè)集團一樣?！碧锢ふf(shuō)。

換標只是一個(gè)象征，背后則是蒂森克虜伯為謀求轉型而針對業(yè)務(wù)結構展開(kāi)的一場(chǎng)“大手術(shù)”。

調整重心

蒂森克虜伯旗下現有670家子公司，雇員近16萬(wàn)人，覆蓋機械零部件、電梯、材料服務(wù)、工業(yè)解決方案和鋼鐵五大業(yè)務(wù)。

但蒂森克虜伯希望打破這一布局。該公司正在調整旗下五大業(yè)務(wù)板塊的投資重心，極力擺脫人們對其固有的“鋼企”印象。

海里?！ず招粮℉einrich Hiesinger），這位一頭銀發(fā)的蒂森克虜伯新任掌門(mén)人于2011年接過(guò)權杖后提出，蒂森克虜伯將成為一家倚重技術(shù)的多元化工業(yè)企業(yè)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)板塊是電梯、機械零部件和工業(yè)解決方案。鋼鐵業(yè)務(wù)則被其排在最后。

一位接近蒂森克虜伯的人士告訴界面新聞?dòng)浾?，電梯業(yè)務(wù)部門(mén)已成為蒂森克虜伯“最強勢的部門(mén)”。從財務(wù)數據上看，電梯業(yè)務(wù)已成為蒂森克虜伯的業(yè)績(jì)貢獻主力。2014/15財年，該業(yè)務(wù)調整后息稅前利潤增長(cháng)18%，達到7.94億歐元（約合8.93億美元），占總利潤的近一半。

蒂森克虜伯的電梯產(chǎn)品包括升降梯、自動(dòng)扶梯、自動(dòng)人行步道、旅客登機橋、家用電梯和無(wú)障礙升降梯。雙子電梯則是其推出的獨家產(chǎn)品。這是一種有兩個(gè)轎廂獨立運行于同一井道的電梯系統，當一個(gè)轎廂的乘客進(jìn)出電梯時(shí)，其上或其下的另一個(gè)轎廂照常運行，乘客無(wú)需等待。作為北京新地標之一的奧林匹克公園瞭望塔就采用了該產(chǎn)品。

田坤告訴界面新聞?dòng)浾?，在全球各個(gè)區域，電梯市場(chǎng)均有本土“大佬”把持。在美國，奧的斯（Otis）所占份額較大，歐洲市場(chǎng)的大頭被芬蘭通力（KONE）和瑞士訊達（Schindler）掌握，而亞洲則由三菱等日本品牌占據上風(fēng)。雖然蒂森克虜伯下屬的蒂森克虜伯電梯集團是全球三大電梯和自動(dòng)扶梯生產(chǎn)商之一，但其實(shí)無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，蒂森克虜伯均壓力不小。

機械零部件業(yè)務(wù)是蒂森克虜伯的另一大重心所在。該業(yè)務(wù)所受重視程度，從蒂森克虜伯在華工廠(chǎng)布局中可見(jiàn)一斑。在這28家工廠(chǎng)（含合資）中，機械零部件生產(chǎn)工廠(chǎng)有14家。產(chǎn)品線(xiàn)包括凸輪軸、曲軸、減震器、彈簧、穩定桿、轉向系統、回轉支承和底盤(pán)系統。

不僅如此，蒂森克虜伯還將繼續加大在中國機械零部件領(lǐng)域的投資。田坤說(shuō)，該業(yè)務(wù)的利潤率比電梯業(yè)務(wù)還高，“雖然從營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)，電梯業(yè)務(wù)占到了蒂森克虜伯中國營(yíng)業(yè)額的50%，但利潤占比不到50%?！?/p>

蒂森克虜伯生產(chǎn)的機械零部件主要被應用于汽車(chē)、風(fēng)力發(fā)電、建筑設備、卡車(chē)運輸等多個(gè)行業(yè)。該公司向界面新聞?dòng)浾咛峁┑囊环莶牧巷@示，在全球范圍內，每10輛高級輕型車(chē)當中，有九輛使用了該公司所生產(chǎn)的機械零部件。同時(shí)，全球前十大風(fēng)力渦輪制造商當中，有九家使用了其機械零部件產(chǎn)品。

雖然蒂森克虜伯整體將加大對機械零部件的投資，但在不同細分行業(yè)，情況并不相同?！皩τ谄?chē)和風(fēng)電行業(yè)，我們是樂(lè )觀(guān)的，會(huì )繼續投資；建筑設備行業(yè)增長(cháng)緩慢，所以會(huì )更謹慎；在卡車(chē)運輸行業(yè)，我們也會(huì )謹慎做決定，看市場(chǎng)回暖情況?！碧锢ふf(shuō)。

近兩年，工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)開(kāi)始在蒂森克虜伯的五大業(yè)務(wù)中“異軍突起”。截至去年9月底，蒂森克虜伯在手訂單123億歐元（約合138.39億美元），繼續維持歷史高位。2014/15財年總銷(xiāo)售額63億歐元（約合70.88億美元），調整后息稅前利潤為4.24億歐元（約合4.77億美元），同比小幅增長(cháng)。

蒂森克虜伯的工業(yè)解決方案并非獨立業(yè)務(wù)，基本圍繞機械零部件和電梯等傳統業(yè)務(wù)展開(kāi)。

例如InCar? plus項目，是蒂森克虜伯最新推出的汽車(chē)效率提升方案。通過(guò)提供特殊制造的機械零部件，使汽車(chē)組件減重60%，成本降低20%。蒂森克虜伯對外表示，該方案具有更好的減排效果，在汽車(chē)從生產(chǎn)至回收的整個(gè)生命周期內，可減少1.6噸二氧化碳排放量。

去年8月17日，該項目登陸北京。不過(guò)，田坤并未透露該項目所接到的訂單情況。

蒂森克虜伯還與微軟合作，采用后者的Azure物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出一款應用于電梯的預測性及搶占式服務(wù)解決方案MAX。MAX可以讓電梯“告訴”維保人員它真正的需求，包括實(shí)時(shí)維修需求識別、部件更換以及預測性系統維護，避免電梯停用。但該項目暫未進(jìn)入中國市場(chǎng)。

自2011年開(kāi)始轉型的蒂森克虜伯銷(xiāo)售額逐年下滑，連續虧損三年，2012年的凈虧損高達50.42億歐元（約合56.72億美元）。外界質(zhì)疑不斷。

如今質(zhì)疑聲已有所平息。2014/15財年，蒂森克虜伯不僅錄得凈利潤2.68億歐元（約合3.01億美元），同比增長(cháng)37%，而且十年來(lái)首次實(shí)現資產(chǎn)剝離前自由現金流由負轉正。蒂森克虜伯稱(chēng)，“這并非依靠出售部門(mén)所帶來(lái)的資金流入，而是完全出自經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)?！?/p>

去鋼鐵化

曾是蒂森克虜伯絕對支柱性資產(chǎn)的鋼鐵，地位已跌入前所未有的谷底。該業(yè)務(wù)營(yíng)收所占比重曾一度超過(guò)六成，而如今，這一比例已降至30%以下。

田坤告訴界面新聞?dòng)浾?，蒂森克虜伯正在大幅削減鋼鐵資產(chǎn)，目前該公司在全球擁有的鋼鐵總產(chǎn)能僅有1640萬(wàn)噸。相比于全球14億-15億噸的總量，蒂森克虜伯的產(chǎn)量只算得上零頭。

蒂森克虜伯的鋼鐵業(yè)務(wù)并非傳統煉鐵煉鋼，而是鋼鐵深加工，主要應用于汽車(chē)行業(yè)，此外還包括高壓管道和海上油氣開(kāi)發(fā)設備等對鋼的等級有更高要求的應用領(lǐng)域。

著(zhù)名鋼鐵研究專(zhuān)家馬忠普告訴界面新聞?dòng)浾?，?006年安賽樂(lè )和米塔爾合并之前，蒂森克虜伯一度是歐洲最強勁的鋼鐵企業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)量、設備，還是技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，都是世界領(lǐng)先，“因而被稱(chēng)為‘世界鋼鐵大王’?！?/p>

但如今，蒂森克虜伯已難以當起這一稱(chēng)號。不僅產(chǎn)量“瘦身”，蒂森克虜伯在鋼鐵技術(shù)上的優(yōu)勢也已弱化。

去年6月，國際鋼鐵協(xié)會(huì )發(fā)布的36家世界級鋼鐵企業(yè)競爭力最新排名顯示，韓國浦項鋼鐵以7.91的加權平均分蟬聯(lián)第一，蒂森克虜伯僅以5.97分排在第31位，其“中國老朋友”鞍鋼（蒂森克虜伯在中國大連和重慶的兩家鋼鐵工廠(chǎng)均與鞍鋼合作）與之僅相差0.03分，排位32名。寶鋼、沙鋼均在蒂森克虜伯之上，分列第21、27位。

“2002年以前，全球鋼鐵業(yè)重心正是在歐洲，而在德國，只要提起鋼鐵，人們首先想到的就是蒂森克虜伯?！碧m格鋼鐵研究中心主任王國清對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，此后隨著(zhù)中國快速發(fā)展所帶來(lái)的巨量需求，重心轉向亞洲，在這段過(guò)渡期，蒂森克虜伯還在想方設法擴大鋼鐵版圖。

2006年上半年，世界兩大鋼鐵巨頭米塔爾（Mittal）和安賽樂(lè )（Arcelor）掀起收購與反收購大戰，一心想進(jìn)軍美洲鋼鐵市場(chǎng)的蒂森克虜伯，亦閃現其中。

為了防止蒂森克虜伯被安賽樂(lè )拉攏成合并對象，米塔爾先發(fā)制人，私下與蒂森克虜伯簽署協(xié)定，如果其支持米塔爾收購安賽樂(lè )，那么米塔爾將向蒂森克虜伯出售位于北美的鋼材生產(chǎn)商多法斯科（Dofasco）。

只可惜，雖然米塔爾最終如愿抱得安賽樂(lè )，蒂森克虜伯接手多法斯科的愿望卻未能實(shí)現。2007年，蒂森克虜伯決定投資40億美元，在美國建立自己的鋼廠(chǎng)。

2010年，蒂森克虜伯又在巴西投建了一家合資鋼廠(chǎng)，合作伙伴是世界第一大礦業(yè)公司巴西淡水河谷（Vale）。該項目甚至得到了時(shí)任巴西總統盧拉（Lula）的重視，其號召5萬(wàn)名當地工人參與修建該國15年來(lái)最大的外來(lái)投資項目。

如今看來(lái)，蒂森克虜伯在美洲鋼鐵業(yè)的擴張有“冒進(jìn)”之嫌。在2008年金融危機后，鋼鐵市場(chǎng)急轉直下。此前各大鋼鐵生產(chǎn)商迅猛擴張導致嚴重的產(chǎn)能過(guò)剩，而經(jīng)濟放緩致使鋼材需求陷入低迷并且一蹶不振。全球鋼鐵市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”。

蒂森克虜伯在美洲的業(yè)務(wù)正陷入連年虧損。在蒂森克虜伯2014/15財年各大業(yè)務(wù)均迎來(lái)大幅上漲的情況下，唯獨美洲鋼鐵業(yè)務(wù)的調整后息稅前虧損1.38億歐元（約合1.55億美元），較上年虧損進(jìn)一步惡化。

迫不得已，蒂森克虜伯開(kāi)始“揮砍”美洲鋼鐵資產(chǎn)。2014年2月26日，蒂森克虜伯將其在美國阿拉巴馬州的鋼鐵軋制和涂層廠(chǎng)，以15.5億美元的價(jià)格出售給安賽樂(lè )米塔爾和新日鐵住友金屬公司。

眼下，蒂森克虜伯的美洲鋼鐵業(yè)務(wù)僅剩巴西一家合資公司，年產(chǎn)500萬(wàn)噸鋼板坯，主要是為蒂森克虜伯在德國的公司提供原材料。

“我們正計劃在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，把這家公司剝離掉?！碧锢じ嬖V界面新聞?dòng)浾?，蒂森克虜伯“不看好未?lái)幾年的鋼鐵行業(yè)前景”。

“今時(shí)不同往日?！瘪R忠普說(shuō)，2002年全球鋼鐵市場(chǎng)也遭遇了寒冬，彼時(shí)中國剛剛開(kāi)始發(fā)展，需求發(fā)掘潛力巨大，“所以咬咬牙也就過(guò)來(lái)了，而如今中國乃至全球經(jīng)濟增速均放緩，今明兩年都看不到好轉的希望，砍掉鋼鐵資產(chǎn)在情理之中?！?/p>

在中國的機會(huì )

市場(chǎng)龐大如中國，歷來(lái)是各大跨國集團的必爭之地。從1870年克虜伯向中國銷(xiāo)售第一批加農炮和鐵路軌道至今，這家德國工業(yè)集團的在華業(yè)務(wù)歷史已有近一個(gè)半世紀。

改革開(kāi)放以前，盡管蒂森克虜伯向中國銷(xiāo)售了大批鋼鐵產(chǎn)品、蒸汽機車(chē)，中國在其業(yè)務(wù)版圖中還只是一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)。隨著(zhù)中國對外資本的逐步放開(kāi)，蒂森克虜伯開(kāi)始將中國作為重要的國際業(yè)務(wù)投資戰場(chǎng)和生產(chǎn)研發(fā)地。

近年來(lái)，蒂森克虜伯在中國投資建廠(chǎng)的速度達到一個(gè)高峰。田坤稱(chēng)，自其2013年4月?lián)卧摴局袊鴧^總裁以來(lái)，已在中國建立了5個(gè)新工廠(chǎng)。過(guò)去五年，蒂森克虜伯在中國的總投資額超過(guò)5億歐元（約合5.62億美元），在華研發(fā)投入每年保持10%的速度增長(cháng)。在華員工近1.7萬(wàn)人。

“過(guò)去一年，我們在常州新開(kāi)了一家轉向系統工廠(chǎng)，在重慶多了一個(gè)高強汽車(chē)板合資公司，另外常州和徐州的機械零部件工廠(chǎng)，以及中山的電梯工廠(chǎng)都在擴大產(chǎn)能?！碧锢じ嬖V界面新聞?dòng)浾?，在中山，該公司還有一個(gè)246米的電梯測試塔正在建設中。此外，蒂森克虜伯還正考慮在中國一個(gè)南部省份新設立汽車(chē)板合資公司。

2014/15財年，蒂森克虜伯中國區銷(xiāo)售額是27億歐元（約合30.37億美元），同比增長(cháng)12.5%，占全球總銷(xiāo)售額的6.3%，較上一財年5.8%的貢獻度有所增加。

盡管田坤不斷向界面新聞?dòng)浾邚娬{，蒂森克虜伯在中國“還有很多項目在計劃中，會(huì )陸續完成”，但其同時(shí)又表示，未來(lái)幾年，蒂森克虜伯在華投資“相對會(huì )稍微少一點(diǎn)”，因為“整個(gè)市場(chǎng)放緩了”。

2015年，中國國內生產(chǎn)總值（GDP）首度破“7”，下滑至6.9%。這個(gè)在過(guò)去十幾年GDP增速一度高達兩位數的新興市場(chǎng)國家，對外宣告進(jìn)入“新常態(tài)”。工業(yè)是受宏觀(guān)經(jīng)濟影響最大的行業(yè)，蒂森克虜伯已經(jīng)意識到這一點(diǎn)。

“過(guò)去五年，中國整個(gè)電梯市場(chǎng)增長(cháng)很快，增長(cháng)率在5%-15%之間。但是去年是第一次市場(chǎng)增長(cháng)曲線(xiàn)放平，甚至有一些回落?！碧锢ふf(shuō)，蒂森克虜伯的電梯新增訂單已開(kāi)始趨緩。對于今后是否會(huì )繼續走低，他表示“也沒(méi)有一個(gè)明確的答案”。

不過(guò)，中國“新常態(tài)”并未讓蒂森克虜伯感到過(guò)于沮喪。田坤認為，眼下的經(jīng)濟增速趨緩是全球性的，并非只有中國，而且經(jīng)濟增速放緩給蒂森克虜伯帶來(lái)的沖擊是分行業(yè)的，“比如像風(fēng)能發(fā)電，我們的這塊業(yè)務(wù)去年增長(cháng)非常強勁，在這個(gè)行業(yè)根本就沒(méi)有什么‘新常態(tài)’?！?/p>

田坤對“新常態(tài)”也有另一番理解。他說(shuō)，“新常態(tài)”對企業(yè)而言意味著(zhù)戰略重點(diǎn)的變化，“過(guò)去那些傳統的業(yè)務(wù)模式、投資模式已不再適用了，可能中國政府也不希望這種傳統模式繼續下去，希望企業(yè)能把重點(diǎn)轉到創(chuàng )新上，這其實(shí)意味著(zhù)一些新的機會(huì )，比如環(huán)保、節能減排，還有移動(dòng)性、智能化這樣的主題，而這正貼合我們多元化業(yè)務(wù)轉型的思路?！?/p>